Was, bitte, ist eine Story?

 

Viele Pressemeldungen sind für JournalistInnen tatsächlich uninteressant! Darunter leiden AbsenderInnen und EmpfängerInnen gleichermaßen. Was aber lässt JournalistInnen nicht gähnen sondern die Pressemeldung lesen?

Eines gleich vorweg: Die Information, die du gerne über Medien an die Öffentlichkeit tragen möchtest, ist nicht zwingend auch für JournalistInnen spannend genug, um darüber zu berichten. Aber keine Sorge, deswegen müssen wir jetzt nicht gleich den Kopf in den Sand stecken. Ganz im Gegenteil – wir müssen ihn benutzen 😉 Um rund um unsere Kernbotschaft eine Geschichte zu spinnen, die für Medien interessant, also berichtenswert, ist. Aber alles der Reihe nach.

Welche Botschaften sind für Medien interessant?

Wenn wir die Sache ganz trocken betrachten, dann kann man jetzt sozusagen wissenschaftlich Folgendes sagen: Ein Thema ist dann für JournalistInnen interessant, wenn es einzigartig, relevant, aktuell und belegbar ist. Hand aufs Herz: Diese Definition hilft uns genau gar nichts. Also versuchen wir es einmal mit lebensechten Beispielen für Geschichten, denen MedienmacherInnen besonders gern Beachtung schenken:

Was ist für Medien eine Neuigkeit?

Wenn etwas neu ist und für eine größere Masse relevant, dann wird über diese Neuigkeit gerne berichtet. Das muss jetzt nicht unbedingt ein Produkt sein, das gerade auf den Markt kommt. Das kann eine aktuelle Studie sein. Eine besondere Weiterentwicklung oder auch eine neue Führungskraft im Unternehmen. Der soziale Mobilfunker goood mobile etwa präsentiert regelmäßig Studien zum Thema „Soziale Verantwortung in unserer Gesellschaft“ und macht so auf sich aufmerksam. Spannend auch, wie etwa das hippe Unternehmen Espressomobil immer wieder Neuigkeiten im eigenen System (er-)findet und diese kommuniziert. Das ist einmal ein neuer Franchisnehmer, das nächste Mal eine neue und umweltfreundliche Verpackung oder schlicht eine neue Geschäftsidee. Selbst ein Finanzdienstleiter, wie die der Öffentlichkeit eher unbekannte WKBG, schafft es, mittels Personal-PR in den Personalressorts der Fachmedien aufzuscheinen – zuletzt, als ein zweiter Geschäftsführer an Bord geholt wurde.

Aber am einfachsten ist es, wenn du dir vor dem Versand einer Pressemeldung stets diese eine Frage EHRLICH beantwortest:

„Würde mich das selbst überhaupt interessieren, wenn ich es als Unbeteiligte/r irgendwo lese, sehe oder höre?“

Wenn dem nicht so ist, dann ist deine Information vermutlich auch nicht für die allgemeine Öffentlichkeit von Interesse. Und somit logischerweise auch für kein Medium.

Wie pimpe ich meine Botschaft zur Story?

Das ist in vielen Fällen genau die Frage, über die man sich den Kopf zerbrechen muss, wenn man möglichst viel Erfolg in der Pressearbeit haben möchte. Und auch das lässt sich wohl am besten anhand von Beispielen beschreiben.

Beispiel 1: Mit der Lizenz zum Lachen.

Die Problemstellung:

Roman Szeliga ist nicht nur erfolgreicher Agenturchef (Happy&Ness), sondern Mitgründer der CliniClowns und ein international gefragter Humorexperte. Nun hat der kreative Kopf ein E-Learning-Tool entwickelt, das jedem, der es nutzt, zu mehr Leichtigkeit im Leben verhilft. Eben dieses möchte er in die Medien bringen, um darauf aufmerksam zu machen. Allein: Kein Medium macht einfach so Werbung für ein Produkt, egal, wie gut es auch ist. „Dann kaufen’S halt ein Inserat“, wäre wohl der Kommentar der meisten JournalistInnen.

Die Lösung:

Die Pressemeldung von Roman Szeliga hatte am Ende eine ganz andere Kernaussage. Er stellte seine Kompetenz als Humorbotschafter in den Vordergrund und ließ die Redaktionen des Landes wissen, dass in unserer Gesellschaft ein Mangel an Lachkräften herrscht. Dass in unseren Büros und in unserem Leben einfach immer weniger gelacht wird. Dass Fröhlichkeit auszusterben droht. Erst danach berichtete er in seiner Pressemeldung von dem neuen E-Learning-Tool, das genau diesen Missstand bekämpfen soll. Das Medienecho war enorm!

🔺 Hier geht’s zur Pressemeldung

Beispiel 2: Mit dem Mut zum Statement

Die Problemstellung:

Der Verband der Live-Marketing-Agenturen Österreichs, die emba, hat StudentInnen zum Speeddating mit Agenturchefs eingeladen, um so Praktikumsplätze zu vergeben. Diese Botschaft interessiert definitiv kein Medium, zumal diese Art des Speeddatings auch schon lang nicht mehr neu ist.

Die Lösung:

emba-Vorstandschef Martin Brezovich berichtete in der Pressemeldung zu dem Event primär darüber, dass die Live-Marketing-Branche unter einem massiven Fachkräftemangel leidet. Erst in zweiter Linie erzählte er von dem Speeddating. Die Branchenmedien griffen seine Worte gerne auf – und berichteten auch über das Speeddating.

🔺 Hier geht’s zur Pressemeldung

Verpacke deine Botschaft wie ein Geschenk

Was lernen wir daraus? Wer mit seiner Botschaft in den Medien vorkommen möchte, muss sie so schön wie möglich verpacken und aufhübschen. Manchmal macht es aber sogar Sinn, die eigene Botschaft hintanzustellen und mit einer anderen, thematisch passenden, aber relevanteren Botschaft zu überlagern. Quasi ein Trojanisches Pferd zu zimmern, das am Ende die gewünschte Botschaft in die Redaktion einschleust.

 

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